Che potere hanno le storie?

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Che potere hanno le storie?

Il potere delle storie di farci cambiare idea, costruire relazioni, coinvolgere le persone è dimostrato scientificamente. Il nostro cervello è costruito per le storie, quando leggiamo un libro o guardiamo un film la nostra immaginazione riempie la scena, le circostanze presenti sbiadiscono nello sfondo della coscienza. Siamo cablati per drammatizzare, immaginare ed immergerci nelle storie. Si tratta di un meccanismo di sopravvivenza che ci aiuta a immagazzinare meglio le informazioni nella nostra memoria. Quando le informazioni ci arrivano attraverso una storia, invece che attraverso dei semplici fatti, la nostra attività neurale aumenta di cinque volte, il risultato è che la storia viene connessa alla nostra memoria in maniera più affidabile.
Le storie generano empatia a livello chimico. Quando ascoltiamo o guardiamo una storia il nostro cervello sintetizza una sostanza neurochimica chiamata ossitocina – la droga dell’empatia – la quale favorisce l’attaccamento relazionale. 
Le storie ci uniscono. È difficile ascoltare la storia di qualcuno e non entrare in contatto con lui. L’ossitocina induce questo attaccamento, che ci piaccia o no. Lo storytelling ha svolto un ruolo fondamentale per la nostra sopravvivenza come specie, è stato attraverso le storie che la conoscenza si è trasmessa di generazione in generazione. I biologi evoluzionisti hanno scoperto che il cervello umano ha sviluppato la capacità di raccontare storie contemporaneamente a quella di parlare. La narrazione è un pezzo essenziale dello sviluppo del linguaggio.
Le storie rinforzano le relazioni, nonostante la distanza e le differenze. Attraverso la condivisione di storie si costruiscono relazioni basate sulla fiducia e sulla cura. Le storie sono il ponte che connette le nostre vite disparate.
Non è una sorpresa che le aziende che hanno instaurato con i clienti le relazioni di maggiore lealtà sono quelle che si fondano sullo storytelling, cioè i giornali, le riviste, gli studi cinematografici e le produzioni televisive. Hanno così tanto successo nell’ottenere e mantenere l’attenzione della gente per mezzo delle storie che i brand pagano loro milioni di dollari per mettere le loro pubblicità accanto a quelle storie.

I 4 elementi di una grande narrazione

Tutte le grandi storie contengono 4 elementi fondamentali: 
1) Relatability che potremmo tradurre con affinità, ovvero la capacità di suscitare l’immedesimazione del pubblico. George Lucas in Star Wars ha preso tutte le cose che amava (e con lui tutta l’America degli anni ’70) e le ha mescolate insieme: la nostalgia per la cultura spensierata degli anni ’50, le muscle cars (auto ad alte prestazioni), i fumetti, i film di kung fu, le avventure fantascientifiche di Buck Rogers. In altri termini, Star Wars è un universo costruito dalla combinazione di un sacco di cose familiari. I nostri cervelli provano avversione per le cose troppo estranee, al contrario ci affascinano le storie con cui possiamo entrare in relazione. I personaggi che amiamo sono quelli che ci assomigliano o che assomigliano alle persone che amiamo, lo stesso per i cattivi, ci affascinano quelli in cui riconosciamo qualcosa di noi.
Uno dei motivi della fortuna di BuzzFeed e di molti altri siti di successo su internet è che non cercano di parlare con tutti, di raccontare le stesse storie a tutti, ma cercano di relazionarsi molto profondamente a gruppi con un’identità specifica, scommettendo che questi gruppi condividano poi quelle storie in maniera prolifica.
2) Novità. Quando metti la testa di qualcuno in uno scanner e gli mostri qualcosa che non ha mai visto prima il suo cervello si accende. Questo perché il nostro cervello è cablato per le novità. In termini evoluzionistici, facciamo attenzione a ciò che è nuovo perché dobbiamo determinare se si tratta di una minaccia. Qualcosa di troppo nuovo ha il potere di spaventarci, il nostro cervello si allerta di fronte alle novità, si prepara a “combattere o fuggire”. Le storie migliori combinano la novità (per interessarci) con la familiarità (per rassicurarci). Mantenere questo equilibrio è cruciale. 
Le persone preferiscono le trame che mescolano la sicurezza di personaggi familiari con l’eccitazione di una nuova avventura. 
3) Tensione. Tensione, conflitto, curiosity gap chiamalo come vuoi ma è questo l’elemento che ci tiene incollati alla sedia. Secondo Aristotele una grande storia stabilisce “ciò che è” e “ciò che potrebbe essere”, il gap tra queste due cose genera la tensione e crea la storia. Il lavoro di un narratore è quello di chiudere questo gap e aprirne uno nuovo in continuazione, fino alla fine del racconto.
4) Scorrevolezza. La grande scrittura ti cattura, un grande narratore ti trascina nella sua storia, in quello che sta accadendo, non dovrai pensare a nient’altro, non farai attenzione al linguaggio, al vocabolario. L’idea fondamentale dello storytelling non è costringere le persone a usare ogni minimo bit di cervello che posseggono, ma farli concentrare sui personaggi, sulla tensione, in modo che il loro cervello possa assorbire le informazioni naturalmente.

I trucchi per affinare le proprie abilità narrative

“Il viaggio dell’eroe” teorizzato da Joseph Campbell è un modello universale di narrazione: abbiamo un eroe che parte dal basso e risponde al richiamo dell’avventura. Parte da casa, esce dalla sua zona di comfort, riceve una formazione da un vecchio e saggio mentore e poi fa un grande viaggio. Durante questa ricerca affronta un cattivo, perde quasi tutto, ma alla fine ce la fa e torna a casa vittorioso dopo essere cambiato. È la trama di Star Wars, di Harry Potter di Hunger Games, dell’Odissea, di Matrix. La versione più semplice è il pattern che abbiamo imparato da Aristotele: abbiamo una persona comune (ciò che è) e abbiamo un’avventura (ciò che potrebbe essere) il passaggio dall’una all’altra è il viaggio.
Pe rimparare a scrivere in maniera scorrevole è utile fare un esercizio (noi lo chiamiamo “il rapporto sul fango”) che consiste nel prendere un paragrafo ed esercitarsi a sfrondarlo dagli elementi inutili, per esprimere lo stesso concetto con il minor numero di parole possibili. 
Non hai bisogno di sembrare intelligente, è più importante che la tua storia sia facile da capire e veloce da leggere. Lascia che il tuo pubblico si concentri su quello che conta: la storia.

Come trasformare un business grazie allo storytelling

Quando Joe ha iniziato a gestire il nostro blog The Content Strategist avevamo solo 14.000 lettori al mese e un qualche migliaio di iscritti alla newsletter. Tre anni dopo abbiamo raggiunto mezzo milione di lettori e una newsletter di oltre 100.000 devoti iscritti. Le nostre storie generano migliaia di leads per il nostro software ogni mese e abbiamo vinto numerosi riconoscimenti incluso il Best Brand Publication al Digiday Awards del 2016.
Come abbiamo fatto?
1) Impegnandoci in una missione. Il content marketing è come una campagna politica. Devi presentarti alle persone e guadagnare la loro fiducia. Ti serve una missione che guidi i tuoi contenuti e abbia risonanza tra le persone. La nostra missione è: “costruire un mondo dei media migliore”. Pensiamo di poterlo fare aiutando i brand a lavorare con strumenti efficaci e con creativi di talento per produrre delle storie che coinvolgano davvero le persone. Non è una tattica rivoluzionaria, ogni esempio di content marketing di successo (General Electric, Red Bull, Dollar Shave Club, Moz, Marriott) ha seguito un’etica simile, ovvero “prima il pubblico”. 
2) Acquisendo conoscenze sul pubblico. Abbiamo iniziato ad usare delle pubblicità a pagamento su Facebook per raggiungere più persone, e abbiamo iniziato ad usare Contently Analytics per vedere come potevamo aumentare il loro coinvolgimento, guidare le conversazioni e acquisire lettori fedeli. Il CPC (cheap cost per click) non è sufficiente, quello che conta davvero sono storie che facciano sì che il lettore: spenda molto tempo sui tuoi contenuti; finisca la maggior parte delle storie su cui incappa; legga un altro contenuto; condivida la storia sui suoi social networks; diventi un iscritto alla newsletter; scarichi i contenuti premium; visiti le pagine dei prodotti e compili i moduli di richiesta demo.
3) Stabilendo una metodologia strategica. È fondamentale fermarsi regolarmente per valutare cosa sta funzionando. Una delle tattiche più importanti è taggare le tue storie (per argomento, personaggio, format, ecc.) e confrontare le metriche di produzione con le metriche di rendimento. In questo modo puoi vedere quali storie stanno sovra o sottoperformando rispetto ai tuoi obiettivi. Quindi dovrai verificare quale contenuto performa meglio sui diversi canali e adattare la tua strategia di distribuzione di conseguenza.

La formula killer per la costruzione di un pubblico

Il modello più efficace per costruirsi una audience grazie allo storytelling è il CCO cioè Creare, Connettere, Ottimizzare.
Oggi grazie ai social media i brand hanno la più grossa opportunità nella storia di costruire relazioni, possono diventare essi stessi editori e raggiungere le persone in modo semplice ed economico.  Prima di internet, per far arrivare la tua storia alla gente dovevi pagare per tonnellate di infrastrutture, eri alla mercé dei gatekeepers (guardiani). Oggi grazie alle piattaforme social, miliardi di persone possono pubblicare su scala mondiale senza alcun costo, non ci sono cancelli tra i creatori e il loro pubblico, di conseguenza la domanda di contenuti sta esplodendo. Grazie alla proliferazione degli smartphone il tempo speso sui social dal 2010 al 2016 è triplicato. Due terzi degli adulti negli Stati Uniti se ne va in giro con delle macchine dal contenuto illimitato in tasca e questo numero continuerà ad aumentare. In aggiunta, le capacità di distribuzione di contenuti a pagamento sui social network cresce e si affina ogni giorno, su Facebook puoi raggiungere la persona giusta per il tuo contenuto con meno di 50 centesimi.
Connettere. Il mondo delle aziende si divide in due categorie: B2B (business to business) e B2C (business to consumer) le quali hanno due obiettivi diversi: le prime sono interessate albranding (se e come le persone pensano a te), le seconde alla conversione (che le persone acquistino). 
Il tuo sito e la tua newsletter sono i luoghi più potenti per connettersi con il tuo pubblico da qui puoi controllare sia il branding sia la conversione. Quindi devi costringere le persone a venire da te, devi catturare la loro attenzione nei posti dove passano il loro tempo online (social network, siti, canali, app).
I canali sui quali hai deciso di connetterti con il tuo pubblico ti aiuteranno a determinare il tipo di contenuti che dovrai creare. Le storie che racconti dovranno essere adatte a questi canali. I post sui social devono portare il tuo pubblico sulla tua newsletter e i contenuti della newsletter dovranno avvicinare le persone al tuo sito. 
Creare. Quali storie creare? All’inizio della relazione con i tuoi clienti dovrai raccontare storie su interessi e valori condivisi, quando le cose progrediscono potrai raccontare cose sulle persone della tua vita come gli impiegati o i clienti, e alla fine potrai parlare dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi.
Il manuale di redazione dice che le storie vanno divise in tre categorie: storie tempestive (basate su notizie ed eventi correnti); storie stagionali (che sono rilevanti solo in un certo periodo dell’anno) e storie sempreverdi.
Ottimizzare. Come capire quando una storia è vincente?  Le nostre metriche favorite sono: i lettori impegnati (il numero di persone che spende più di 15 secondi su un contenuto); le condivisioni; il tempo medio di attenzione (passato non semplicemente lasciando aperto il contenuto, ma scrollando  cliccando, evidenziando); il completamento medio (se il 90 percento finisce la storia vuol dire che funziona); la media di storie per persona; il punteggio presso la stampa (quante menzioni pertinenti riceve un contenuto presso la stampa); tasso di conversione alla newsletter; tasso di conversione al lead form (quando li convince a esprimere interesse per dei software costosi); opportunità (persone che entrano nel nostro funnel di marketing).

Qual è il futuro del brand storytelling?

L’industria dei contenuti si sta saturando, il pericolo è la zombificazione dei contenuti, cioè una produzione di contenuti tutti uguali, privi di originalità e di vita. Tre consigli per evitarlo:
1) Storytelling di qualità eccezionale. Ogni nuovo mezzo di comunicazione all’inizio è eccitante di per sé, ma dopo un po’ il pubblico vuole dei contenuti eccezionali. Brand che pubblicano post sui loro blog, infografica e social video sono una novità adesso ma non per molto. Per sopravvivere ti servono contenuti dieci volte migliori della concorrenza.
2) Una strategia rigorosa. Invece di servire da combustibile per l’intera operazione di marketing di un brand, il contenuto spesso esiste nel vuoto. Non si può sperare che un blog nascosto nei recessi di un sito aziendale funzioni, che la gente appaia miracolosamente. È necessario che un grande contenuto sia integrato in ogni parte della strategia di comunicazione e di marketing.
3) Tecnologia e dati ottimizzati. Prendiamo come esempio Netflix, i suoi programmi performano due volte meglio rispetto al resto del mercato televisivo per via del modo in cui Netflix usa la tecnologia e i dati. Poiché gli spettatori guardano attraverso l’app di Netflix, la società sa esattamente quante persone guardano i suoi film e programmi e come lo fanno: quando mettono in pausa, quando riavvolgono e cosa guardano dopo. Questi dati permettono all’azienda di prevedere la percentuale di persone che guarderà la seconda stagione di una serie o che ne apprezzerà una nuova, e così via.
Le aziende che sapranno fare un uso intelligente della tecnologia e dei dati avranno un grosso vantaggio sulla concorrenza.

Citazioni

“Quelli che raccontano le storie governano il mondo.” (Proverbio nativo americano)

“O scrivi qualcosa che valga la pena leggere o fai qualcosa di cui valga la pena scrivere.” (Benjamin Franklin)

“Il business che saprà raccontare una buona storia oggi avrà un vantaggio domani.”

Da Ricordare

Il nostro cervello è cablato per le storie, quando ascoltiamo delle storie la nostra attività neuronale aumenta di cinque volte. Le grandi storie ci fanno interessare alle persone, alle cause, alle idee e anche alle aziende.
L’arte dello storytelling è quindi un’arma segreta che i brand possono usare per entrare nel cervello delle persone, catturare la loro attenzione e costruire delle relazioni proficue e sostenibili con i loro clienti.

 

Una risposta.

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